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品牌與定位
作者：余建忠 日期：2008-5-11 字體：[大] [中] [小]
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從事營銷策劃和培訓工作多年，很多朋友問我定位是怎么回事情，我把我了解的情況總結一下，從產品、品牌、商標一一展開說明，最后談定位。
一、產品
平時的生活中接觸到最多的就是產品，來看看對產品的定義：產品是能夠引起交易或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西。
所以產品可以是：
實物（電腦、汽車、別墅），
人（政壇人物、運動員、演員），
零售店（百貨店、專賣店、連鎖超市），
組織（非盈利性組織、藝術團體）、
地名（省、州、國家）或是思想（政治或社會原因）以及無形的服務（銀行、廣告公司、快遞公司）。
產品包含三種產品：一般分為核心、有形和附加等產品。
核心產品即顧客的最終需求。有時客戶買東西，嘴里說的往往只是一個產品的名稱，但他的需求可能不是這樣�？蛻舻剑模龋蹋ǹ爝f公司），要求盡快把他的信送出去。表面上他們所談的是快遞，其實他真正的要求是速度，讓對方盡快收到他的信息。至于這個工作收多少費用，怎么送出去，都是次要的問題，客戶心中的核心問題是速度。
有形產品：去買東西，銷售員講的都是有形產品，即東西是什么規(guī)格、樣式，功能如何，品牌叫什么，外包裝是否漂亮，這些都是有形的。有形產品不是客人真正需要的東西。
附加產品如售后服務，包括維修、安裝、組裝、退貨等。這是產品的第三層，叫附加產品，是附帶的。
案例：
寶潔推出ＳＫ—2的品牌，首先打出“美白”的旗號，致使很多產品再講美白時已經明顯落伍了，再想超過它已經不那么容易了。因為行銷里有一個名詞叫領先法則。ＳＫ—2一旦在“美白”里領先，其它的第二、第三、第四名就沒有人知道了。諾基亞是手機世界里的第一名，人們最多能勉強記住第二名是摩托羅拉，大概沒幾個人知道第三名是韓國三星。所以韓國三星發(fā)誓要擠掉摩托羅拉，擠進第二名的行列。
總結一下：產品就是有形的實體，或無形的服務，具有某種功能，一般基于物質層面的實物。
二、商標
為防止對手仿冒，企業(yè)往往會給產品注冊一個商標，來區(qū)別對手，商標“Trade Mark”。商標是產品文字名稱，圖案記號，或兩者相結合的一種設計，經向有關部門注冊登記后，經批準享有其專用權的標志。
根據中華人民共和國商標法（2001修正）-----能將自己的商品(含服務)與他人的商品(含服務)區(qū)別開的可視性標志(包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合)。多數情況下，商標不經注冊即可使用，也可申請注冊。
商標只有附著在商品包裝或商品上，與商品名稱同時使用，才能使消費者區(qū)別該商品的來源，而商品名稱是用來區(qū)別商品的不同原料、不同用途的，可以獨立使用。商標是專用的、獨占的，而商品名稱（除特有名稱外）通常是公用的。
商標只是一種記號，區(qū)別對手，品牌卻同時它包含內在的文化或精神的特征，讓消費者產生信任與忠誠！所以品牌的核心是一種精神！
三、品牌
“品牌”這個詞，我們經常聽起一些說起，有些企業(yè)家甚至整天把他掛在嘴上，我們要打造一個世界級的品牌，打造百年品牌等，但是，究竟什么是品牌呢？
關于品牌最原始的概念：
第一種就是：用品牌來區(qū)分不同制造商的產品的工具已有幾個世紀了。它“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”（BRAND），意思是“燃燒、烙印”，它一直是牲畜所有者用來標識他們的動物工具，在美國西部，人們在牛身上烙上印記，以示“這牛是我的”。
第二種就是：廣告專家約翰·菲利普·瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。
第三種 美國市場營銷協會給品牌下的定義：品牌是一個“名稱、專有名詞、標志、標記、設計，或者是將上述綜合，用于識別一個銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來�！备鶕@個定義，創(chuàng)造一個品牌的關鍵因素是選擇名稱、標識、標志、標記、包裝設計，或其他能識別一個產品，并同其他的產品區(qū)別開來的要素。我們將這些不同的部分稱為品牌要素，他們是用來識別和區(qū)分他的產品。
第四種 著名的品牌大師奧格威對品牌的獨特看法是：“品牌是一個錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定�！�
不管是營銷協會的觀點，還是奧格威的觀點，都有個共同的看法，品牌不僅是簡單的標志和符號，它更主要的表現為一種綜合的象征，對生產者和消費者都具有重要的意義。
對生產者而言，品牌是謀求與消費者建立緊密關系的有效手段，是其開拓市場、開展競爭的強有力武器。
對消費者來說，品牌為消費者提供了質量、價值和產品滿意方面的保證，是消費者選購商品的一個重要的依據。在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的品質，還可以是一種偶像，一種社會地位，或者是一種關懷自己的朋友。
在創(chuàng)立一個品牌時，品牌締造者有很多要素可以選擇，目的都是用來識別自己的產品�？偟膩碚f，品牌外在表現上是一個符號，它首先是產品區(qū)別于其他產品的一個符號，其次它將代表一種質量保證，再者它代表某種情感、文化，是一個產品或是企業(yè)帶給消費者全部感受的總和，所以品牌屬于精神層面。
品牌從本質上說，是傳遞一種信息，一個品牌能表達六層意思。
1.屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如“海爾”表現出的質量可靠、服務上乘、“一流的產品，完善的服務”奠定了海爾中國家電第一品牌的成功基礎。
2.利益。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉換成功能和情感利益�！百|量可靠”會減少消費者維修費用，給消費者提供節(jié)約維修成本的利益，“服務上乘”則節(jié)約了消費者時間，精減成本，方便了消費者。
3.價值。品牌能提供一定的價值�！案邩藴�、精細化、零缺陷”是“海爾”體現的服務價值。
4.文化。品牌可能附加和象征了一種文化，“海爾”體現了一種文化，即高效率、高品質。
5.個性。品牌還能代表一定的個性，“海爾”廣告詞“真誠到永遠”一想到“海爾”就會想到其廣告詞和其“品牌標記”，兩個永遠快樂小伙伴。
6.使用者。品牌還體現了購買或使用這種產品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對于公司細分市場，市場定位有很大幫助。
所以，品牌是個復雜的符號。一個品牌不單單是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或它們的組合運用，更重要的是品牌所傳遞的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。
品牌(Brand)是一個集合概念，主要包括品牌名稱(BrandName)、品牌標志、商標(BrandMark)和品牌角色四部分。
1）品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂（可以讀出）的部分———詞語、字母、數字或詞組等的組合，又稱“品名”。如：麥當勞
2）品牌標志，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分———包括符號、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標”。如麥當勞的“M”，耐克的“鉤”就是。
3）商標，根據中華人民共和國商標法（2001修正）-----能將自己的商品(含服務)與他人的商品(含服務)區(qū)別開的可視性標志(包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合)。多數情況下，商標不經注冊即可使用，也可申請注冊。
4）品牌角色是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式。如麥當勞的麥當勞叔叔。
四、商標與品牌
商標與品牌既有聯系又有區(qū)別，其聯系主要表現為，它們都是無形資產，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。所以商標與品牌經常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質區(qū)別，其實不然，兩者區(qū)別主要表現在：品牌無須辦注冊，一經注冊，品牌就成為商標了。商標一般都要注冊(我國也有未注冊商標)它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產權可以轉讓和買賣；品牌主要傳播產品的生產和銷售單位，而商標則是區(qū)別不同產品的標記。一個企業(yè)品牌和商標可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標有更廣內涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標則是一個標記。
五、產品與品牌
產品是工廠生產的東西，消費者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅；產品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音樂能夠愉悅性情等等。品牌是無形要素的總和，同時也是消費者對其使用產品的印象。以其自身的經驗而有所界定。
品牌包含如此特征：“個性、可靠、信譽、信任、朋友、地位、樂趣、服務、資訊、共享的經驗”等。
世界十大品牌之一的萬寶路。萬寶路的香煙廣告永遠是一群牛仔，身上掛著槍，騎著馬。表示吃或抽萬寶路是代表成熟、穩(wěn)重，有魄力，粗獷、豪邁。
產品與品牌的一個重要區(qū)別是，產品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。所有的品牌都是產品，但是并非所有的產品都是品牌。產品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費者帶來的東西。
1．品牌與產品名稱是兩個完全不同的概念。產品名稱主要體現的是辨別功能，將一產品與另一產品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內容，價值、個性、與文化都能通過品牌來表現。
2．產品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知中，品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。
3．產品最終由生產部門生產出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)。
4．產品重在質量與服務，而品牌貴在傳播。
六、什么是品牌定位？
定位是由杰克-科勒特提出而創(chuàng)建。他表明：
定位就是指如何讓你的產品（品牌）在預期消費者的新智中實現區(qū)隔，搶占心智資源。簡單說，定位=區(qū)隔。
所以品牌定位，是搶占大腦，不是搶占市場！
為什么要定位？
1 ）由于消費者的心智模式影響。
五種心智模式：
A心智有限。調查表明，消費者記住的品牌在7個以內，超過7個就記不住了。例：想到洗發(fā)水，肯定想到寶潔，洗衣粉就想到雕牌等。
B害怕復雜混亂。
客戶就是喜歡簡單的東西，他不喜歡混亂。
C缺乏安全感。
他怕買了后會上當，怕買回不實用，怕買貴了，害怕產品有風險。
導致他的行為會叢眾，跟風，他相信傳統。
D印象不會輕易改變。
人的第一印象很重要，因為人的認識是重感性認識開始的。
E品牌延伸使客戶失去方向，不在的你到底做什么。
2 ）品牌無限，供大于求。
例如：礦泉水有838個品牌，啤酒1600個廠家，4000個品牌。僅上海感冒藥品牌就有200多。市場有限，消費者只有那么多。
自己的最合適的定位一定要搞清楚，要賣給帝王就不能再賣給乞丐，要賣給成熟的就不要賣給幼稚的，總有一個最合適的定位。不要以為什么人都可以賣，那就變成什么人都不買。
定位不是對產品做什么，而是對潛在消費者的心做什么。定位不是說要如何去搞產品，應該說要如何去掌握消費者的心，讓他的心來認定產品，這叫做定位。盡管產品是個普通的產品，也要把它定位成一種消費者。
人們最喜歡講的一句話是，有沒有很好的賣點？其實這句話講反了，應該先說顧客的買點在哪里？根據顧客的買點來設計你的賣點，再找出你的產品定位。有需求才有市場，有定單才能開展業(yè)務，不能騎驢找馬。
定位的步驟：
1 分析行業(yè)環(huán)境。分析目標消費者需求，對手，所在的行業(yè)等。
你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。首先，你得從市場上的競爭者開始入手，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。其次，你需要考慮市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機是否合適。西雅圖著名服飾零售商Nordstrom公司當年提出“更佳服務”區(qū)隔概念的時機就把握得很好：那時，整個百貨業(yè)為節(jié)省成本都忙于裁員和降低服務標準。定位有點像沖浪，太早或太遲，你都可能身葬大海，把握住最佳時機，你才有可能得到一個好的區(qū)隔。
通過對行業(yè)及市場的宏觀分析，形成可行的市場分析報告，找出企業(yè)產品的市場空隙，即找出產品的市場區(qū)隔，這樣能有效的和同類競爭產品進行差異化競爭。
案例：
原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產品，用來"清熱解毒袪暑濕"。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內競爭也相當激烈，涼茶品牌"黃振龍"，"阿貞"等也占據了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。
作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經確立了自身的地位。紅色王老吉以"金銀花、甘草、菊花等"草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價，如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，必然在飲料市場上無法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產品進行重新定位。
飲料行業(yè)細分：
1碳酸飲料---可口可樂
2果汁---匯源
3礦泉水---樂百仕 康師傅
4涼茶---黃振龍
5功能性飲料----紅牛
6天然水---農夫山泉
7純凈水---娃哈哈
王老吉把自己定位在“預防上火的飲料”，與其他飲料成功區(qū)隔！
“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
2 尋找區(qū)隔慨念。
分析行業(yè)環(huán)境之后，你需要尋找一個概念來使自己與競爭者區(qū)別開來。比如，美國有3600所大學，比世界上任何國家的大學都要多，但他們在很多方面都類似，也幾乎都愿意接受政府援助作為獎學金和貸學金，但位于底特律的休西岱洱學院（Hillsdale College）卻提出了一個區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯邦背景的貸款。而當時，幾乎沒有競爭者敢這么做，休西岱洱提出了“我們不受政府影響”的口號，并將學校定位為“保守思想的樂園（A Mecca for Conservative Thought）”以使自己的區(qū)隔概念深入人心。如王老吉的定位：“怕上火，喝王老吉”。
昆明—用氣候來區(qū)隔對手
寶馬—用駕駛感覺來區(qū)隔對手
奔馳---用工藝設計來區(qū)隔對手
沃爾沃---用安全來區(qū)隔對手
農夫山泉---天然水（從而把它和純凈水，礦泉水區(qū)隔開來）
3 找到區(qū)隔的支持點。
有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。比如，曾經負債累累的IBM憑著為顧客提供集成服務而成功實施了戰(zhàn)略轉型，這是以IBM的規(guī)模和多領域的技術優(yōu)勢為基礎的——它們是IBM天然的支持點。任何一個區(qū)隔概念都必須有據可依，比如：“寬輪距”的龐帝克（Pontiac）輪距就比其他汽車更寬；可口可樂是“正宗的可樂”，這是因為它就是可樂的發(fā)明者……區(qū)隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
4 區(qū)隔的傳播和執(zhí)行。
并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費者心中，并在應用中建立起企業(yè)的定位。一者，企業(yè)要在每一方面的傳播活動中都盡力體現出區(qū)隔的概念。另一方面，一個真正的區(qū)隔概念也應該是真正的行動指南。只有當區(qū)隔概念既被別人接受，又在企業(yè)研發(fā)、生產、銷售、服務、后勤等任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你才可以說，你已經為品牌建立了自己的定位。
重慶奧妮以獨特的植物洗發(fā)定位，在寶潔占據壟斷性優(yōu)勢的洗發(fā)水市場切出了一個很大的細分市場，定位很成功，其“黑頭發(fā)，中國貨”的廣告也是家喻戶曉。為了更上一層樓，奧妮決定加強廣告宣傳，于是請來了一個4A級廣告公司，要拍攝一個新廣告片。令人驚訝的是，這個4A級廣告公司居然要改變一個成功產品的市場定位，更令人驚訝的是，奧妮居然就同意了。新廣告片塑造了一個“爽潔自然、飛瀑流泄”的形象，將奧妮重新定位在“柔順頭發(fā)”上�！叭犴橆^發(fā)”定位完全背離了奧妮“植物黑發(fā)”的獨特定位，而“柔順頭發(fā)”又是寶潔系列品牌早就牢牢占據的定位，顧客本來選擇奧妮是因為它能黑發(fā)，奧妮沒有了黑發(fā)定位之后，顧客也就失去了選擇奧妮的理由，新廣告不僅毫無效果，而且起到了負面的作用，奧妮的業(yè)務一落千丈。聯合利華趁機推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露去占據黑發(fā)定位，立刻大獲成功。后來寶潔公司也推出潤妍和伊卡璐來搶占植物黑發(fā)市場。
特勞特主張，“今天的消費者面臨太多選擇，經營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個很低很低的價錢，才能生存下去。其中關鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據主導地位。”要巧妙地在消費者頭腦中搶占一個有利地位，“爭奪心智資源”。
定位的方法：
1 產品特色
記�。合M者只記住你一個最好的優(yōu)點和特色，就夠了，就足可以搶占他的心智空間。人們就會把共同點附加在你身上。一旦你不聚焦在你的特長上，你就冒著什么都不是，沒有特性的品牌，最弱的品牌。
如果區(qū)隔不開，就是雷同，雷同隨時會死亡。沒有特性的品牌是最弱的品牌。
例：潘婷----強調維他命B5 佳潔仕----含氟牙膏，給人以信賴感
昆明—用氣候來區(qū)隔對手，所以它的賣點—昆明天天是春天。
寶馬—用駕駛感覺來區(qū)隔對手，所以它的賣點---愉悅的旅行。
奔馳---用工藝設計來區(qū)隔對手，所以它的賣點---身份的象征。
2 制作工藝
例：云南白藥—祖?zhèn)髅胤健?BR> 潘高壽---百年歷史
可口可樂---秘方無人破解
樂百仕---27層凈化
3 成為第一
例： 波導---三年銷量第一。
IBM---電腦業(yè)第一
戴爾---個人電腦營運商第一名。
4 創(chuàng)新
百事可樂----新一代的選擇。
5 市場領導者
耐克---運動鞋領導品牌
萬寶路---香煙領導品牌，世界銷量第一。
6 傳統
可口可樂—正宗的可樂。
意大利----服裝，設計
日本—汽車，電子
美國---電腦，飛機
英國---皇室，泰妃
瑞典—鐘表，軍刀
中國---制造加工
7 專家或專長
可以理解為“一招鮮吃遍天�！�
歐斯朗----照明專家
黛安芬----內衣專家
米其林----輪胎制造專家
中國移動---移動通訊專家
8 情感
雕牌---我可以幫媽媽做家務了！
娃哈哈---我的眼里只有你！
海爾---真誠到永遠！
非常檸檬---一見好心情！
9 低價
沃爾瑪—天天低價
美國西南航空---比長途汽車還要便宜的飛機！
總之，定位是所以，定位是實現區(qū)隔，進入心智，而不是進入市場。
營銷總經理,知名講師,咨詢師,多家企業(yè)營銷顧問特約專欄作家,特約撰稿人,6年市場銷售實戰(zhàn)經歷,歷經從業(yè)務員到大區(qū)經理再到營銷總經理職務全過程,課程《企業(yè)盈利模式》《企業(yè)賺錢的寶刀》深受中小企業(yè)家推崇！被企業(yè)稱為贏利教練！ 電話：15815716871 郵件：yu.jianzhong@163.com